Au sommaire de la troisième réunion du pole 3 des Etats généraux de la presse écrite, un « gros morceau » : le modèle économique de la presse à l'heure du Net. Deux contributions ont été proposées. Celle de Robert Picard, professeur d'économie des médias en Suède, s'intitulait « pertinence et limites du modèle de la presse payante ».

Il a été relayé par Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de l'agence Aegis Media Europe du Sud, assistée par Guillaume Multrier, PDG de Isobar, filiale de ce groupe, spécialisée dans la pub sur Internet.

Force de l'audience, faiblesse des groupes de presse

Le professeur Picard partage le diagnostic déjà établi lors des réunions précédentes en constatant une désaffection pour la presse.
Car si la PQR résiste, la PQN a « toutes les caractéristiques d'un secteur en déclin. »

Pourtant, le public a « toujours autant besoin de presse et de journalisme qu'auparavant. Mais ses modes de consommation ont radicalement évolué ». Dès lors, les médias doivent eux-mêmes engager des réformes structurelles.
De ce constat, Robert Picard tire cinq idées fortes.

 1° Il y abondance de médias et surabondance d'information. Le lecteur est aujourd'hui submergé par une offre pléthorique. A titre d'exemple, chaque année, 320 millions d'heures de radio et 123 millions d'heures de télé sont produites dans le monde. Beaucoup plus mobile qu'auparavant, le consommateur devient beaucoup plus difficile à « capter ». D'une manière générale, il ne reste plus aujourd'hui attaché qu'à un journal, deux ou trois magazines, une ou deux radios, et trois ou quatre télé, constate Robert Picard.

2° L'audience se fragmente et se polarise de plus en plus.
L'augmentation des titres entraîne une baisse de la fréquentation de chaque média. L'audience reste stable, voire augmente, mais devient « hyper mobile »

 3° Face au déclin, les médias ont tenté de mettre en place des stratégies de développement en « Portfolio ». Autrement dit, les entreprises de presse ont cherché à multiplier les productions et les supports. Malheureusement, cette stratégie a vite trouvé ses limites.
A titre d'exemple, Robert Picard a cité Disney : dans les années 1970, le groupe comptait 25% de part de marché avec sa seule chaîne de télé ABC. Aujourd'hui, bien qu'en étant présent sur  une multitude de chaînes, Disney fait à peine 20%. « La stratégie de portfolio est perdante à long terme » estime Robert Picard. D'après lui, ce n'est pas en multipliant les supports que les entreprises de presse augmenteront leur audience.

 4° Ces éléments aboutissent au constat d'un déclin des entreprises de presse. Le « poids économique » des médias est aujourd'hui étrangement faible par rapport à leur influence et leur visibilité. Il n'existe pas d'entreprise de médias dans les 100 plus grosses entreprises américaines et les 500 plus grosses mondiales. Ce qui n'était pas le cas il y a 30 ou 40 ans.

Cette faiblesse peut s'analyser par la mise à mal de la hiérarchie classique (relation top/down) entre producteurs et lecteurs.
Aujourd'hui c'est l'audience qui détermine les contenus (relation bottom/up). C'est l'audience qui a le pouvoir, non les éditeurs, ni mêmes les annonceurs. Il reprend là encore les constatations de la première réunion du pôle3.

5° Cette faiblesse structurelle aboutit à une prise de pouvoir grandissante de la communication sur les médias. Le modèle de diffusion classique est de plus en plus concurrencé par une communication entre les personnes, qui court-circuite les chaînes de diffusion classiques. Ainsi des outils peer to peer, des réseaux sociaux, des créations de contenus communautaires. Cette évolution est facilitée par les outils de création de contenu sur le web, devenus très simples et accessibles. « Aujourd'hui à peu près n'importe qui peut créer un contenu rédactionnel ou journalistique basique sur Internet ».

Robert Picard a également abordé la question de la publicité et des modèles économiques de la presse. Il a rappelé que si entre 1950 et 2000 les rentrées publicitaires ont triplé – époque où les médias étaient certains de gagner de l'argent - cet âge d'or est révolu. Un constat qui pose la question du rôle du public et de la valorisation de l'audience. Un chiffre est à ce titre éloquent : dans le monde, le consommateur de média donne trois fois plus d'argent aux médias que la publicité. En Europe, c'est un rapport de un à cinq, de un à sept aux Etats-Unis.

 Il y a cinq modes de financement des médias, a rappelé Robert Picard :
-         Par les investisseurs
-         Par la pub
-         Par les sponsors
-         Par l'audience
-         Par les revenus commerciaux

Comme quelques minutes plus tôt, Robert Picard a rappelé qu'au sein de ces modes de financement, c'est l'audience qui reste la plus importante. Le financement par le public est trois fois plus important que par la publicité. Seul problème, a remarqué Bruno Patino, en France il y a un payeur pour trois lecteurs : « il y a là une vraie question ! ».
Quant à la publicité en ligne « elle ne vaut pas grand-chose » à l'heure actuelle note Robert Picard. « Avec dix publicités sur internet on arrive à tout juste à la valeur d'une publicité classique sur papier ». En outre, les dix plus gros sites dans le monde captent de 70 à 80% des revenus publicitaires.

Que vaut l'audience sur Internet ? Le diagnostic d'une publicitaire

Les rentrées nettes de publicité ont été multipliées par deux en vingt ans, a commencé par rappeler Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de l'agence de publicité Aegis Media Europe du Sud. Mais cette note d'optimisme est contrebalancée par son analyse du marché publicitaire.
Les formes de publicité vendues les plus chères par les éditeurs, le display - c'est à dire des publicités classiques comme les bannières par exemple, destinées à faire connaître une marque – n'ont pas le vent en poupe. Leurs prix baissent et ces formats laissent la place à des systèmes beaucoup moins rémunérateurs et qui privilégient le ROI, http://www.google.com/intl/fr/adwords/learningcenter/19209.html comme les liens sponsorisés.

Suffirait-il de demander aux agences d'augmenter les prix de ces publicités pour régler le problème? Il est vrai que les prix sont bas sur Internet mais, se défend Marie-Laure Sauty de Chalon, l'enjeu des publicitaires « n'est pas d'écraser les prix », puisque leurs commissions sont indexées sur le volume vendu en euros. Selon elle, les prix de la publicité sur l'internet sont ceux du marché.

Ecrire pour Google : une chance pour la pub, un risque pour le journalisme La suite de la présentation et l'essentielle de la discussion qui a suivi, a tourné autour du rôle prépondérant de Google. Acteur majeur du marché, il inquiète les éditeurs et les agences de pub tant sa puissance chamboule la chaîne traditionnelle qui peine déjà à s'adapter à l'Internet. Les régies craignent de devoir s'effacer devant l'acteur commercial prédominant (Google) et les médias hésitent à confier leurs ressources à un acteur unique dont les pratiques sont mal comprises. Google pourrait d'ailleurs être auditionné, dans une forme qui reste encore à définir, a expliqué Bruno Patino.

Dans ce contexte, les publicitaires s'inquiètent de l'absence de concurrence face à Google. Ils pensent néanmoins que la situation évoluera, par exemple via un rapprochement Yahoo/Microsoft.

Pour Guillaume Multrier, PDG de Isobar, la profusion d'offre d'information sur Internet n'est pas en faveur des médias traditionnels qui ne parviennent pas à « faire la différence » par rapport à ses concurrents « pure players ». Là encore, le rôle primordial de Google est apparu.
Multrier a fait la comparaison entre la difficulté pour un titre d'apparaître sur les moteurs de recherche et le fait d'être visible en kiosque pour un journal ou un magazine papier au vu de la profusion de titre dans les rayons.

Par exemple, lors d'une recherche Google du terme « crise financière », la première occurrence proposée était le blog Contreinfo.info, qui devançait Les Echos, Le Monde et 20minutes. Décisif lorsqu'on sait que 70% des clics se font sur la partie rédactionnelle (la colonne principale), et que 60% de ces clics vont se porter sur le premier lien d'un résultat de recherche. Quant à la partie droite de la page (liens commerciaux), elle attire 30% des clics.
La preuve selon lui que la plupart des grands sites sont mal référencés (90% d'entre eux selon Aegis). Lors des recherches, les grandes marques médias apparaissent dix fois moins en première occurrence que des pure players du web.

Pour s'imposer, Marie-Laure Sauty de Chalon  recommande aux éditeurs de se poser la question suivante: « quel est le contenu que Google voit sur le web ? » Ou même : « quel contenu est-ce que je veux que Google voit ? »

Cette logique impacte notamment l'écriture et les contenus. Pour être mieux ou bien référencé, il convient de s'adapter aux règles de Google. Là où un journaliste est censé éviter les répétitions, le moteur de recherche les encourage. Pour mieux se référencer, certains achètent même des mots-clefs mal orthographiés, car les internautes écrivent en faisant des fautes.

Les deux publicitaires notent un autre paradoxe : la qualité du contenu importerait peu sur Internet. Parfois, un contact dans un contexte « pauvre » (Yahoo, Boursorama) se transforme plus facilement en un clic que dans un contexte riche (LeMonde.fr)… D'où trois recommandations pour renforcer le « rendement » du contenu produit:
-          « Confier la direction de la rédaction à Google »
-          « Utiliser des contenus et des procédures communautaires »
-          « Optimiser  le référencement.»

Des propositions qui ont fait réagir certains membres de la commission. Pour François Mariet, professeur à l'Université Paris Dauphine : « déformer la langue française pour répondre aux exigences d'un algorithme de langue anglaise [Google, ndr] c'est tout de même un peu gênant ».

Quel publicité à l'horizon 2010 ?
Pure players et grands médias ne partent pas sur la même ligne. Les pure players ont pour eux l'avantage du faible coût, d'une audience large, de l'utilisation des ressources communautaires peu chères à produire. Leur taille permet de mieux « vendre » les visiteurs. Selon Aegis, un site qui compte 10 millions de visiteurs uniques par mois « vend » chacun d'eux entre 4 et 6 euros par an. Alors qu'un site qui a 300.000 visiteurs uniques récupère « seulement » 50 centimes par visiteur unique. En moyenne, un visiteur unique mensuel vaut entre 1 et 3 euros par an. Cette monétisation de l'audience reste bien inférieure à celle de la presse papier où un lecteur « classique » vaut entre 20 et 30 euros.

Pour Aegis, la situation est inquiétante: non seulement un visiteur unique a une faible valeur, mais l'agence craint une « bulle » publicitaire causée par une augmentation très forte des rentrées ces dernières années. D'après Marie-Laure Sauty de Chalon, « il faut s'attendre à ce que les prix baissent, notamment parce qu'il va y avoir de plus en plus d'espaces invendus ». Ces espaces sont revendus à très bas coût par des plateformes de distribution de publicité, comme celles de Google ou http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/interview/philippe-besnard-platform-a-platform-a-est-un-point-de-contact-unique-pour-toutes-les-competences-de-l-e-pub.shtml

. Les médias devront davantage compter sur ces revenus « résiduels ».
Face à cette tendance à la baisse des prix et donc des ressources, Aegis recommande trois choses :

-          consolider l'offre pour tenir les prix : s'autonomiser de
Google, peut-être en créant une plateforme propre de distribution publicitaire sur le Web. Ce qui permettrait de contrôler les prix et d'instaurer un marché plus transparent.
-          renforcer les opérations cross medias, c'est à la dire les
opérations conjointes entre papier et web pour augmenter la part de marché des grands medias face aux principaux pure players.
-           Intégrer la création de publicité dans des opérations
spéciales (plus de publireportages sur certains types de produits et de contenus. Une proposition qui a immédiatement fait réagir.

Pour Pierre Haski, cofondateur de Rue89, « on s'est battu pendant des années pour empêcher les publirédactionnels dans les journaux, ce n'est  pas pour revenir en arrière sur le web ». Un sentiment partagé par Jean-François Téaldi, syndicaliste CGT-SNJ : « il y a là une dangereuse confusion des genres entre information et publicité. Ce n'est pas en abaissant la qualité des contenus qu'on va gagner la bataille».