Intervention de M. Didier Quillot, Président du Directoire de Lagardère Active
Etats généraux de la presse écrite - 27 novembre 2008

Arnaud Lagardère a créé il y a deux ans un groupe pluri-médias de premier plan à partir de ses activités dans la presse, la radio, la TV, la production, à l’heure des défis du numérique. Je suis heureux de le représenter ici, en qualité de Président du directoire de Lagardère Active.

Les états généraux ont été voulus par le Président de la République prioritairement pour résoudre les difficultés dans lesquelles se débat la presse quotidienne.

Le groupe Lagardère Active, acteur majeur de la presse magazine en France et à l’international, bien qu’absent de la presse quotidienne (cœur des enjeux de pluralisme), partage nombre des défis qui sont lancés à la presse quotidienne. Les mécanismes de solidarité du système français font que les destins des catégories de presse sont liés et que la recherche de solutions ne peut être qu’un objectif commun. Une désolidarisation aurait des effets explosifs .

La crise et les défis sont à bien des égards les mêmes pour tous :

- La crise économique, majeure et mondiale, nous frappe tous.
- L’érosion des diverses catégories de presse est perceptible dans tous les pays matures du marché de la presse.
- La hausse des coûts est importante …
… au moment même où la nécessité d’investissements de modernisation est plus que jamais pressante (numérique, technologie…).

On ne peut que regretter que les diagnostics, maintes fois effectués ces dernières années, sur les difficultés structurelles de la presse française n’aient pas donné lieu à des réponses concrètes quand le contexte était plus propice.  Ce sont autant d’occasions manquées. Parmi les constats partagés :
- le manque de capitaux et de fonds propres,
- l’urgence à réformer la filière de production,
- la nécessité d’aménagements du système de distribution (la loi Bichet a 61 ans !).

De sorte que pour la presse – et j’y reviendrai – l’enjeu central n’est pas celui d’un aménagement éventuel du dispositif anti-concentration, mais bien celui de la rentabilité : « La presse est le média auquel les groupes renoncent en premier, alors même que la presse est, des trois secteurs, celui qui a aujourd’hui le plus besoin de nouveaux investisseurs » notait à juste titre la mission Giazzi.

Même si des occasions ont été manquées, il n’est pas trop tard. Si nous nous posons les vraies questions et si nous fixons un calendrier de mise en œuvre rapide des réformes, la presse française pourra valoriser ses atouts. Et ils sont nombreux :

- une relation particulière au lecteur : 95% des Français sont lecteurs de magazines et de quotidiens ; nos titres sont créateurs de lien social autant sinon plus que les autres médias de masse,
- une complémentarité entre les supports numériques et les supports papier, car – comme le dit Dominique Wolton : « un support électronique n’aura jamais la souplesse, le goût et la couleur et la sensation du papier. L’écriture date de 5000 ans. C’est une question de nature anthropologique. L’homme a besoin de toucher. »
- un rôle fondamental dans le pluralisme, quand bien même la télévision et la puissance de ses rendez-vous d’information ont remplacé depuis longtemps la lecture des quotidiens comme première source d’information pour les Français (Presse quotidienne ; 1 Français sur 2 ; TV :> 90%, avec une durée quotidienne d’écoute de 3h30).

Les EGPE sont une chance unique de capitaliser sur ces atouts et sur l’importance sociale de la presse, peut-être la dernière.

Je voudrais vous parler de 4 sujets :

- la nécessaire solidarité entre les différentes catégories de presse,
- notre position sur le dispositif anti-concentration,
- nos propositions sur l’enjeu central de la rentabilité (l’articulation entre coûts et  recettes),
- l’ardente obligation de la fixation d’un calendrier pour la réalisation des réformes.

La nécessaire solidarité entre les différentes catégories de presse

Si la ré-orientation – déjà massive - des aides publiques au bénéfice de la presse d’information devait se poursuivre, elle ne saurait s’effectuer au travers d’arbitrages fiscaux (hausse de la TVA) susceptibles de mettre directement en cause les principes du système français, et la solidarité entre catégories de presse.

- Parce que c’est la meilleure façon de diviser les éditeurs et de remettre en cause la construction fragile de la solidarité entre les formes de presse.

- Parce que le recentrage sur la presse IGP poserait des problèmes des frontières, incompatibles avec le droit de la concurrence et le principe de la neutralité des aides publiques.

- Parce que les groupes de presse qui éditent des titres d’IGP ont besoin d’une presse magazine forte pour équilibrer le coût de production de l’information politique et générale.

- Parce que la presse magazine est un produit culturel majeur, dont la France peut être fière.

- Parce que la presse quotidienne et la presse hebdomadaire régionale se sont déjà prononcées à Lyon pour le maintien de la solidarité.

 
Concentration dans les médias et dispositif anti-concentration

La concentration des médias a animé de nombreux débats par le passé ; plusieurs missions et commissions ont publié des propositions intéressantes sur ce thème (Lancelot, Giazzi). La question d’une modification des règles anti-concentration est-elle d’actualité pour les groupes de médias ?

On peut en douter car la presse quotidienne n’offre pas de perspective de rentabilité, ce qui dissuade l’investissement. « La presse est généralement le média auquel les groupes renoncent en premier, alors même que la presse est, des trois secteurs, celui qui a aujourd’hui le plus besoin de nouveaux investisseurs » notait à juste titre la mission Giazzi.

En ce qui concerne un groupe comme Lagardère Active, il s’agit avant tout :

•  de consolider nos positions en presse magazine et en radio, en France et à l’international,
•  de conforter l’extension de nos marques en les portant sur différents supports (internet, TNT, RNT, mobiles),
•  de transformer l’essai de nos premiers succès dans le numérique.

 Nous ne faisons pas de la modification ou suppression des seuils une priorité, car la question ne se pose guère pour le groupe, sauf en radio, où les indicateurs s’avèrent désormais inadaptés.

 Dégager des perspectives de rentabilité pour la presse est bel et bien LA priorité, la condition indispensable pour un éventuel intérêt des investisseurs.

Le dispositif des seuils de la loi de 1986 n’a pas empêché la croissance de Lagardère Active (champion national présent à l’international),

•  Demandes du groupe :

                  * Concernant les seuils monomédia, problème du seuil pour la radio analogique fixé à une couverture de 150 M habitants en 1990 et qui n’a pas bougé depuis, alors que d’une part la population française a progressé à plus de 60 M habitants et d’autre part que le CSA a dégagé des ressources complémentaires avec le plan FM+ (environ 20% de ressource supplémentaire).
 Nous souhaitons donc que le seuil monomédia radio analogique soit porté à 200 M.  

                  * S’agissant du pluri-médias local : la règle du 2 sur 3 est pénalisante uniquement localement pour un groupe comme le nôtre, à cause du seuil radio, alors même que :

• les enjeux du pluralisme au plan local sont désormais ailleurs (leadership des grands de la PQR qui sont pluri-médias et en position de force sur leur marché publicitaire régional).
• il n’est pas logique qu’un groupe comme le nôtre, qui n’a pas d’ambition particulière à l’égard des médias locaux, voie son développement à vocation nationale et internationale gêné en raison de seuils portant sur le local.

 Comme votre pôle le propose, il faut limiter la portée du pluri média local aux medias locaux (et donc découpler le pluri média national et local).

•  Des pistes existent pour alimenter une réflexion, si celle-ci était menée :

- tenir compte des exemples étrangers, 
- mesurer la puissance effective des acteurs sur les différents médias au regard de l’objectif de pluralisme (médias d’information) :
• compléter le dispositif par la fixation de maxima en parts d’audience ou de parts de marché publicitaire sur chaque grand marché médias, (comme proposé par les rapports Lancelot et Giazzi, et comme la plupart des pays industrialisés l’ont fait).
• NB : deux cas méritent attention :

•  Le poids de Google :

- Le 3è groupe en termes d’accès au marché publicitaire français est Google en 2008, derrière TF1 et Bertelsmann
- Google représente 85 à 90% du marché des liens sponsorisés (solde = MSN + Yahoo)
- Plusieurs sujets pourraient être analysées : politique tarifaire de Google et possibilité d’étendre les principes de transparence de la loi Sapin ; position dominante de Google sur le marché du Search

•  Le poids de TF1 : le marché français est atypique en Europe par la concentration du marché publicitaire TV sur deux acteurs privés ; la PDM de TF1 avoisinera les 60% du marché TV à partir de 2009 (fin de la pub sur France TV) ; en comparaison, pour atteindre 60% du marché de la presse magazine et quotidienne, il faudrait prendre 12 acteurs

Distribution – Loi Bichet

Les états généraux sont l’occasion de trouver les moyens de lever les obstacles à la rentabilité des différentes catégories de presse.

S’agissant des coûts:

- Fabrication : les études montrent que des gains importants sont possibles ; rapport de 1 à 3 entre les coûts d’impression de Paru Vendu (labeur) et de la PQR de groupe Hersant (syndicat du livre).
- Distribution : peu de marge de manÅ“uvre sur les tarifs postaux, dans la mesure où la presse, notamment magazine, subit les conséquences des tarifs de la Poste, probablement les plus élevés d’Europe.
- Masse salariale : un enjeu important (les synergies de coûts peuvent exister), qui ne doit pas cependant être traité au détriment de la qualité éditoriale ; les accords bi-médias constituent une piste intéressante.

S’agissant des recettes, où se situent les enjeux communs aux diverses catégories de presse, des pistes doivent être explorées pour :
- une allocation plus favorable de la publicité en faveur du média presse (cf. Google, le Hors médias),
- une croissance des abonnements (portage notamment).
- Mais le chantier majeur est celui de la distribution, sur lequel les marges de manÅ“uvre sont fortes.

La loi Bichet est née à la Libération. Que s’est-il passé depuis 61 ans ?

- En 1947, la presse était, avec la radio, le mode principal d’accès à l’information des Français.
- En 2008, les enjeux de pluralisme ont profondément évolué

•  PQ = 1 Français sur 2 ; TV = + de 90% des Français, pour une écoute quotidienne de 3h30,
•  Essor du gratuit sous toutes ces formes,
•  Une demi-douzaine de vecteurs d’info coexistent (Internet, les gratuits, opérés par des centaines d’acteurs différents).

Le temps n’est-il pas venu de « relire » la loi Bichet ?

L’article 1er de la loi Bichet fait de la liberté de distribution la clé de voûte du système français. Tout en trouvant les moyens de garantir le maintien de ce principe, le temps est sans doute venu d’acter ensemble la nécessité de certaines évolutions (« Bichet II »).

Trois objectifs  justifient en effet une nouvelle « lecture » de la loi Bichet :

- + de liberté pour l’éditeur

•  Tout éditeur doit avoir la garantie d’être distribué, mais pas obligatoirement partout (fin du principe 100% des titres dans 100% des points de vente)
•  Il faut aussi qu’il ait la liberté de pouvoir combiner différents systèmes de distribution pour mieux toucher son public (peut concerner thèmes aussi directs que : sport, déco, enfants)
  = abandon du principe d’exclusivité du contrat de groupage.
•  Modalité possible : mettre en place un droit de premier refus au bénéfice des messageries : le principe du groupage est maintenu, mais l’éditeur qui le souhaite peut solliciter les messageries pour une distribution spécifique. En cas de refus des messageries d’installation spécifique dans le cadre du contrat de groupage, l’éditeur reprend sa liberté pour organiser sa distribution comme il l’entend.

- + de liberté pour le diffuseur, pour + de liberté d’action commerciale

•  Le diffuseur doit pouvoir se consacrer pleinement à son métier de commerçant et être en mesure d’accroître ses ventes. Comme n’importe quel commerçant, il doit pouvoir adapter son offre à sa clientèle.
•  Modalité : une certaine liberté d’assortiment pourrait prévaloir au moins pour une partie du réseau, un volant important de points de vente ayant un assortiment large et garantissant ainsi le principe fondamental de la loi Bichet (6 à 8 000 ?) optant pour le 100%, (avec l’éventuelle rémunération complémentaire en échange d’un tel engagement).

- Une rémunération plus dynamique de la distribution

•  La rémunération des diffuseurs est insuffisante, y compris en comparaison avec nos voisins européens. C’est d’ailleurs une des raisons tant de la disparition des points de vente que de la faible présence de la grande distribution dans la commercialisation de la presse.Une remise à plat des grilles de rémunération est nécessaire.
•  Le principe d’une revalorisation du niveau 3 (détaillants) a déjà été acté dans le cadre de Défi 2010. Ce qui est aujourd’hui en débat, c’est l’adaptation de la grille de rémunération à la typologie des  points de vente.
•  Il faut poursuivre les efforts de productivité sur les niveaux 1 et 2.
•  Par ailleurs, les modalités de rémunération de ces deux niveaux doivent être revues (la rémunération ad valorem devrait être réservée à l’acte commercial).

Le groupe Lagardère Active soutient bien sûr le Plan Défi 2010 des NMPP, mais
comme cela a déjà été dit et repris par le Directeur général des NMPP « il faut aller plus vite, plus loin, plus fort ».

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En Conclusion,  les Etats Généraux de la presse écrite ont l’ardente obligation de fixer un calendrier de réalisations à court terme.